「注文は来ているのに、毎月の支払いに追われている」
「広告を出しても、前ほど売れなくなった」
通販を手がけている社長なら、こんな悩みに覚えがあるかもしれません。
2026年11月、帝国データバンクは、通販業者の倒産が1-10月で34件にのぼったと発表しました。
このままのペースが続けば、年間では3年連続で40件を超える見込みです。
しかも34件はすべて負債5億円未満で、倒産は中小の事業者に集中しています。
通販の市場そのものは伸びているのに、なぜ中小の通販業者が苦しくなっているのでしょうか。
通販業者の倒産が3年連続で40件を超えるペース
帝国データバンクが2026年11月10日に発表した調査の要点は、次のとおりです。
2026年1-10月の通販業者の倒産は34件で、10か月の累計としては過去3番目の多さ。
年間では過去最多だった2025年の51件、2024年の49件に続き、3年連続で40件を超える見込み。
倒産した34件はすべて負債5億円未満で、中小の事業者に集中している。
— 帝国データバンク「通販業者の倒産動向（2026年）」より要点を整理
通販業者の倒産は、2023年から急に増えてきました。
帝国データバンクは、コロナ禍で通販の需要が高まり、ネットでの売り方も広がったことで、競争相手が増えたことを背景に挙げています。
2026年10月には、大阪の富裕層向けカタログ通販の会社が破産手続きの開始決定を受けました。
自社で発行するカタログを通じて、高級な衣料品や宝飾品、食品などを販売していた会社です。
かつては年40億円を超える売上がありましたが、お客さんの中心だった年配の方々の購買意欲が落ち、売上は減っていきました。
帝国データバンクによると、負債は約4億8,700万円。
円安で海外ブランド品などの仕入れ値が上がり、採算が取れなくなったことも、破産に至った理由として挙げられています。
今後について帝国データバンクは、相次ぐサイバー攻撃の被害や対策の費用で、事業を続けにくくなる通販業者が出ることも懸念しています。
市場が伸びているのに中小が苦しいのはなぜか？
まず、通販の市場は縮んでいるわけではありません。
帝国データバンクが紹介している日本通信販売協会の調査では、2025年度の通販市場の売上高は15兆4,085億円で、前の年度より5.9%増えました。
ただ、伸びているのは大型のECモール（ネット上の大きな商店街）や家電量販店など、売上の規模が大きい会社が中心。
店を構える小売店も自社の通販サイトを簡単に持てるようになり、競争相手はさらに増えています。
そのなかで大手は、多くの商品をそろえる仕入れの力と、コストが上がった分を値段に上乗せできる力を持っています。
中小の事業者は簡単には太刀打ちできない、というのが帝国データバンクの見方です。
市場が伸びていても、その伸びがそのまま中小の売上になるわけではないのです。
長く続けてきた通販会社の倒産が目立つ
もうひとつ目を引くのが、倒産した会社の業歴です。
2026年1-10月に倒産した34件のうち、業歴10年以上30年未満の会社が15件と最も多く、全体の44.1%を占めました。
反対に、業歴5年未満の新しい会社の倒産は、2年続けて全体の1割台にとどまりました。
帝国データバンクは、コロナ禍より前からある業者の苦戦が目立つと指摘しています。
調査で分かるのはここまで。
ここからは、いま通販を続けているあなたに向けた話です。
通販は注文より先にお金が出ていく
通販ならではの資金繰りの難しさは、注文が入るより先にお金が出ていくことです。
商品の仕入れ、カタログの制作や発送、ネット広告の費用は、どれもお客さんが買ってくれる前にかかるお金です。
中小企業基盤整備機構のJ-Net21も、在庫の仕入れは先にお金が出ていくものだとして、必要以上に在庫を増やさず、早めに現金に変えるよう呼びかけています。
売上が伸びている時期なら、先に払ったお金は注文で戻ってくる。
ところが注文が減りはじめると、在庫は売れ残り、カタログや広告の費用だけが先に出ていくようになります。
「広告を止めたら、注文も止まってしまう」
「カタログやメルマガを減らしたら、リピートのお客さんが離れてしまう」
そう考えて、売上が落ちても広告やカタログを減らせない気持ちは、痛いほどわかります。
ですが、入ってくるお金が減っているのに、出ていくお金を同じだけ払い続ければ、手元のお金はどんどん減っていきます。
売上を前の水準に戻そうとしてはいけない
売上が落ちてくると、何とかして元の売上に戻したくなるものです。
ただ、たちばなはじめは、儲けるためにできることは「売上を伸ばすこと」と「経費を減らすこと」の2つしかないと言い切ります。
そして売上を伸ばすには、お客さんの数を増やすか、1人あたりの買い物の金額を上げるかしかありません。
通販でお客さんの数を増やそうとすれば、広告や値引きにお金をかけることになる。
1人あたりの金額を上げようと値段を上げれば、お客さんが離れるおそれもあります。
リピートを増やそうとしても、カタログやメールを送る費用がかかります。
しかも相手は、仕入れの力も、値段に上乗せする力もある大手です。
大手と同じ土俵で売上を競えば、広告や値引きにかけるお金ばかりが増え、中小の手元にはお金が残らない。
「きっと前のようになる」「また良い時代がやってくる」と待っているあいだにも、お金は出ていきます。
たちばなはじめは、そうした期待を「しばらくはやって来ません。それまで資金はもちませんよ」と戒めています。
だからこそ、中小の通販会社が先に手をつけるのは、もうひとつの「経費を減らす」ほうです。
目指すのは、売上を前の水準に戻すことではありません。
いまの売上でもお金が残る大きさに、事業を合わせることです。
お金があるうちに商品・支払い・返済を見直す
やることは次の3つです。
- 1件売れたら手元にいくら残るかを商品ごとに確かめる
- 出ていくお金をいまの売上に合わせる
- 借入の返済は分けて考える
1つ目は、売上ではなく、1件売れたときに残るお金で商品を見ることです。
売値から仕入れ値を引き、さらに送料や決済の手数料、その商品のためにかけた広告やカタログの費用を引いてみてください。
売上の大きい商品が、残るお金も大きいとは限りません。
2つ目は、売上が戻らないことを前提に、出ていくお金をいまの売上に合わせることです。
在庫は売れる分だけを持ち、カタログの送り先や広告の出し方も、注文につながっているところに絞り込みます。
倉庫や事務所の家賃、人件費のように、売上が減っても変わらない支払いは、サイトの安全対策のように削れない費用も含めて、いまの売上で払い続けられるかを見ておきましょう。
そして3つ目は、借入の返済を分けて考えることです。
仕入れや広告の費用を借入でまかなってきた場合、注文が減っても、その返済は毎月続きます。
返済を除けば本業でお金が残るのに、返済まで含めると足りないのなら、苦しさの原因は商売よりも毎月の返済額の大きさにあります。
その場合は、金融機関との交渉方法を見直す道があります。
返済を除いてもお金が残らないなら、事業の大きさそのものを考え直す時期。
どちらの場合も、早く気づくほど、選べる道は多く残ります。
たちばなはじめのもとには以前、今回の報道とは別の、東京でネット通販の会社を営む社長が相談に来られました。
「どうにか採算は合わせているが、メインバンクとの融資の交渉が不調。資金が残っているうちに手を打っておきたい」
行き詰まる前に、自分から声をあげた社長です。
この段階なら、在庫を絞ることも、広告を減らすことも、金融機関との交渉方法を見直すことも、事業の形を変えることも、自分で選べます。
反対に、手元のお金が尽きてからでは、どれも自分で選ぶ余裕がなくなっていきます。
売上の数字より先に、通帳の残高と、来月以降に出ていくお金を一度見比べてみてください。
利益と手元のお金がずれる理由や、商品ごとの粗利の見方、事業を続けるかどうかの判断は、次の記事でも取り上げています。
- 46期連続黒字の会社も一度は黒字倒産の危機…利益と現金がずれる原因と対処法
- ペット用品店の利益53.6%減…粗利率を高める3つのステップ
- 一時は年商58億円の老舗出版社が破産申請へ…事業撤退の判断基準と資金の残し方
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会社と社長にお金を残す基本的な考え方は、たちばなはじめが直接お伝えするセミナーでも学べます。
教科書の内容を概論としてお伝えする場として、定期的に開いています。
無料の個別相談では、どの支払いから見直せばお金が残るのかを一緒に考えます。
広告やカタログを減らすか迷いはじめたときは、まだ自分で道を選べるときです。
その迷いを、そのまま相談の場に持ってきてくださいね。
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